80% van de PR-professionals gebruikt dagelijks AI en driekwart jaagt op zichtbaarheid in tools als ChatGPT (GEO). De druk op het vak is groter dan ooit. Uit het nieuwste State of PR 2026-rapport van Muck Rack blijkt dat we slimmer werken, maar dat het scoren van echte media-aandacht voor veel PR-professionals een gevecht blijft. Wat valt ons op in de cijfers?

Van SEO naar GEO
AI is geen ’toekomstmuziek’ meer. Steeds meer mensen zoeken informatie via AI in plaats van traditionele zoekmachines. Het is dan ook niet verrassend dat maar liefst 73% van de PR-professionals actief probeert hun merknaam in AI-antwoorden te krijgen. Meer dan de helft doet dit door strategisch te publiceren in gezaghebbende media: onafhankelijke kranten, vakbladen en nieuwsplatforms die door het publiek én AI-modellen worden gezien als betrouwbare autoriteiten.

Toch wringt de uitvoering nog: bijna 30% geeft aan dat er binnen de organisatie nog geen duidelijke ‘eigenaar’ is aangewezen voor de GEO-strategie. Een gemiste kans, want nu AI een steeds grotere rol speelt in hoe mensen informatie vinden, is een doordachte GEO-strategie belangrijker dan ooit.

Mediarelaties: Krimpende redacties
Ondanks de technologische verschuivingen blijven mediarelaties de kern van het PR-vak. Het scoren van media-aandacht (earned media) wordt wel steeds ingewikkelder. Journalisten worden overspoeld en 71% van de PR-professionals krijgt nauwelijks nog reactie. 61% ziet de medialijsten krimpen door reorganisaties en bezuinigingen op nieuwsredacties. Het resultaat? Meer dan twee derde (66%) van de PR-profs ervaart hierdoor flink wat werkstress. Toch besteedt 84% nog altijd minstens een kwart van hun tijd aan mediarelaties.

Onze visie: persoonlijke relaties geven het beste resultaat
Bij Influx geloven we heilig in persoonlijke relaties. Die leveren aantoonbaar het beste resultaat. Betekent dit dat we nóóit een bericht naar een grotere groep sturen? Zeker niet. Lanceert een klant een landelijke innovatie, dan wil je breed scoren. Gaat het om een specifiek niche-onderwerp? Dan bellen we liever direct met die twee of drie redacteuren die diep in de materie duiken.

De B2B-favoriet: LinkedIn
Als je B2B-impact wilt maken is LinkedIn volgens 60% van de PR-profs het meest waardevolle kanaal om autoriteit op te bouwen en direct in contact te staan met je doelgroep. Hiermee loopt het platform ver voor op Instagram (18%).

Data bewijst waarde
De markt dwingt PR-afdelingen om kritischer naar resultaten te kijken. Om de waarde van PR te bewijzen aan het management of klanten, leunt de sector zwaar op analytics: 69% vindt het leveren van meetbare resultaten de belangrijkste graadmeter voor succes.

Maar staar je niet blind op de cijfers alleen. Het zijn creativiteit en menselijke relaties die in 2026 nog steeds het verschil maken. Hiermee bevestigt het onderzoek voor ons vooral dat technologie het PR-vak verandert, maar niet vervangt.

Bron: Muck Rack State of PR 2026 Report. Ook het volledige onderzoeksrapport is daar te downloaden.